每日經濟新聞
要聞

集運比較 > 要聞 > 正文

穿衣不執着大牌、買房不為投資……Z世代消費偏好終於被這個榜單説清了

每日經濟新聞 2021-03-16 12:02:20

每經記者 温夢華  孫磊  文多    每經編輯 文多 董興生    

B站董事長兼CEO陳睿,講過這樣一個故事——

很多年前,他曾問過新浪的朋友:“騰訊能做起來嗎?”

那位新浪的朋友回答説:“當然不行,QQ都是小孩子用的。”

當時,陳睿覺得很有道理。但許多年後,陳睿反思這件事,他説新浪的朋友忽視了一個重要的問題:小孩子都會長大的。

國家統計局數據顯示,2018年,Z世代羣體約佔我國總人口的19%,貢獻了40%的整體消費。對於多數品牌來説,讀懂Z世代(出生於1995~2009年的人羣)的消費邏輯,懂得如何“討好”這一代年輕人,未來才能成功。

為深入洞察Z世代年輕人的消費特性,今年315,由每日經濟新聞主辦的“美好生活2021中國消費者品牌榜”評選活動特別新增“Z世代新消費榜單”,聚焦消費新局之下,Z世代新型消費趨勢變化。

通過邀請數十位權威專家學者作為專家評審團,並由微熱點大數據研究院、獨立諮詢機構商道縱橫、貝殼研究院提供專業數據支持,綜合品牌行業影響力(20%)、大眾投票(30%)、行業專家評分(20%)、企業社會責任(30%)四個維度,評選出涵蓋Z世代新消費、Z世代新文創、Z時代新出行和Z世代新置業的35個品牌及覆蓋全國的十大樓盤,全面解碼Z世代消費密碼。

榜單將Z世代更注重“精神內核”的消費偏好、追求安全感的購房需求、兼顧環保屬性的出行觀一覽無餘。而以往籠統用“個性”來標註的年輕人消費觀,如今也得以明確解釋為“符合自身審美、表達自我特性”。

打開視頻,瞭解Z世代消費密碼

Z世代新消費

並不執着大牌,更注重“精神內核”

“品牌理念讓我認同,我就願意用買買買支持一下”消費者小伍説。

他這種偏向精神滿足的消費觀,頗具有代表性。

商道縱橫合夥人、副總經理郎華在接受《每日經濟新聞》記者採訪時對此表示,Z世代消費羣體比較強調彰顯自我個性,他們願意給符合自身審美、表達自我特性的新品牌“氪金”,而對“買大牌”這件事沒有過多執着。

當千千萬萬年輕人的選擇投射到“Z世代新消費榜單”時,便能清晰地看到:關注Z世代羣體的個性化消費需求、能給予年輕人新鮮體驗的新品牌佔據不少位置。

本次上榜的品牌中,新茶飲品牌奈雪的茶、喜茶,主打精品速溶咖啡的三頓半,強調質量與顏值的雪糕品牌鍾薛高,專注於“零糖”“零添加”的品牌元氣森林、簡愛也紛紛上榜。

圖片來源:每日經濟新聞 資料圖

縱觀以上新品牌可以看出,其主打的共性——“健康”,就是一種價值觀念。

在“Z世代新消費榜單”上,幫助年輕人展示個體精神特質、給予新鮮體驗的新品牌不少。比如,專注潮玩的品牌TOP TOY和貓王收音機,擁有多個新式美妝集合店品牌的KK集團、國貨彩妝品牌完美日記及花西子均有上榜。

隨着Z世代消費力的崛起,該羣體“新新”理念帶來的消費新選擇,讓“吃喝玩樂”領域充滿了新的商業機遇。

此次榜單的參評專家、海豚社/海豚智庫創始人李成東認為,隨着完美日記,泡泡瑪特成功上市,中國新消費新國貨也迎來了春天。2021年,新品牌的機會正式打開,從根本上而言,在眾多細分類目仍缺乏全國性品牌,其次Z世代消費認知改變,資本加碼,新渠道出現,都給新品牌的崛起創造了巨大機會。

Z世代新文創

是展示自我,尋找夥伴的“暗號”

既然説到精神層面,新文創自然是繞不開的話題。 

晚上7點50分,小希的手機鬧鈴準時響起,這是她為了不錯過每晚8點開搶“考古盲盒”而專門設定的鬧鐘。小希告訴記者,雖然自己搶了幾天,但依舊沒能買到想要的系列。

1995年出生的小希是個盲盒愛好者,喜歡逛各種文創店,無論是手賬、膠帶、動漫周邊,還是泡泡瑪特的盲盒,都被她收入“麾下”。

藉助年輕人的青睞,2020年,“盲盒第一股”泡泡瑪特“拆”出了千億市值。

泡泡瑪特的招股書中提到:超過90%的潮流玩具消費者,年齡介乎15至30歲之間,Z世代成為市場消費主力。

圖片來源:每經記者 温夢華 攝

國潮風、盲盒熱、彈幕文化、朋克養生、懶系生活……一系列標籤,勾勒出Z世代消費人羣的行為畫像。而他們也樂於用商品,展示自己的精神特色。

比如《青春有你》《創造營》系列綜藝的火爆,緊緊抓住了“互動社交”,讓粉絲的參與感大大提升。愛豆能否出道,粉絲們不再是旁觀者,而是重要的決策者。粉絲身份的轉變,讓這些綜藝不僅僅是節目,而是粉絲自己的興趣、愛好,是尋找同圈層夥伴的“暗號”。

“新文創消費市場肯定會越來越多元化,未來將不僅僅侷限於盲盒或者潮玩,消費者對於產品也將有更多的選擇。”國內收藏玩具品牌52TOYS創始人兼CEO陳威表示。

艾媒諮詢CEO張毅也強調:“新文創消費的增速肯定是越來越快。從市場規模來看,都是以萬億為單位的。對於新文創消費,投資人持非常樂觀的態度,新文創一定是個很好的投資風口。”

Z世代新置業

追求升值,追求居住屬性

每日經濟新聞還聯合貝殼研究院,通過對全國海量樓盤的購房大數據進行研究,勾勒出最為鮮明的Z世代購房偏好。 

Z世代將逐漸成為購房主力。這些新青年集中在21~30歲,正是組建家庭、結婚生子、花銷較大的年紀。購房目的多以剛需為主,更關注周邊配套。

根據貝殼研究院相關研究結論發現,Z世代購房的共性是:

偏好非成熟板塊,擁有相對可實現的便捷交通,比如高速旁或臨近地鐵;

户型上來講,主要以60~90平方米小户型、低總價房為主;

Z世代普遍偏好精裝修交付,這樣可以節省掉繁雜的裝修過程;

多樣化的運動場地,便捷的商業設施會更受歡迎;

對於教育方面,Z世代可以接受非高品質教育設施,但要有教育配套。


圖片來源:攝圖網

從貝殼研究院此前的相關研究來看,青年人選擇購房的原因很大程度上是為了追求有歸屬感及安全感,買房就擁有了住房的所有權;其後是落户、房屋質量及結婚等因素。對於“自有住房能夠增值”的因素,青年人並不是太看重。 

為了具象化Z世代的購房偏好,每日經濟新聞還聯合貝殼研究院,共同推出了“Z世代購房偏好榜”,以具體的樓盤詮釋Z世代的購房傾向。

該榜單的數據,選取了Z世代最重視的幾項因素,分別為:綠化率、容積率、車位配比、驗房體驗得分、是否有地下停車位、價格友好度等幾個維度。

貝殼研究院高級分析師閆金強告訴《每日經濟新聞》記者:“這些樓盤因素的權重是根據專家評分給出,同時參考了熵權法,其中,考慮到Z世代多為剛需,對價格更敏感,所以我們對價格的權重設置較高,為30%。”

在地域方面,着重採樣分析了北京、上海、廣州、深圳等一線城市,還根據人口淨流入等指標,確定了東莞、成都、佛山、蘇州、杭州、武漢等重點城市,保證了城市地域方面的可代表性。

最終上榜的樓盤,都有各自符合Z世代偏好的地方:

在北京,上榜的是位於大興機場線周邊的大興金茂悦,其競爭力在於剛需的價格和熱點潛力區域;

上海上榜的是雍和府,該項目位於寶山,價格適中,受到上海剛需人羣的歡迎;

廣州上榜的則是廣州萬科金色里程,該項目因成熟的物業服務、便利的高速交通、完整的運動健康社區配套受到認可;

深圳上榜的是京基御景半山,該項目的競爭力在於適中的價格和距離大學城適中的區位;

杭州上榜的是融創森與海之城,是融創在杭最大項目,周圍擁有近3000畝林地和水域,項目內部商業、娛樂、教育等配套較為齊全;

成都上榜的是華潤置地理想之城,該項目品牌和物業受到認可,生活商業配套完善,鄰近青白江和塞納湖公園,環境適宜;

武漢上榜的是佳兆業濱江新城,該項目的競爭力在於適當的單價和三面環水的環境,地鐵也在建中。

Z世代新出行

到達快、服務好、環保很重要

出行作為連接社會經濟、消費生活的重要一環,在社會發展、能源轉型中扮演着重要角色。隨着Z世代逐漸成為帶動消費增長的主力軍,其在出行領域的消費習慣也反映出汽車消費市場的變化。

在此背景下,《每日經濟新聞》發佈了Z世代新出行榜單,試圖為希望提前培養用户消費習慣的企業,提供新視野和新思路,併為消費者選擇有責任、有擔當的企業提供參考。

通過品牌行業影響力、大眾投票、行業專家評分、企業社會責任評分等四個維度的嚴格參評,聯動雲、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、耀出行等新出行平台公司最終入選“美好生活2021中國消費者品牌榜”Z世代新出行榜單。

作為該榜單的參評專家之一,清華大學汽車工程系教授宋健認為,出行平台的響應速度是否及時、價格定位是否合適、平台司機的服務態度是否良好,是“Z世代新出行榜單”的重要評選依據。

該榜單的另一位重要參評專家——全國乘用車市場信息聯席會祕書長崔東樹認為,市場規模大小、區域覆蓋程度高低,以及出行平台對消費者粘性的高低,是決定出行公司在“Z世代新出行榜單”最終排名的主要考量因素。

以位居榜單前列的嘀嗒出行為例,根據弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)諮詢公司報告,2019年,嘀嗒出行在順風車市場排名第一,市佔率為66.5%,在出租車網約市場排名第二。

與此同時,當前以Z世代為代表的年輕人對不同出行方式的偏好,還呈現出既符合日常的消費主張,又與固有印象不同的特徵——他們普遍具有較強的環保意識

調查顯示,當前道路上每輛車的空座率非常高,如果這些車主每次能夠順路拉一個乘客,就會減少很多空座,這將緩解城市的交通壓力,為環保出行做出一定貢獻。


圖片來源:攝圖網

而作為共享出行領域的重要分支,分時租賃也越發受到Z世代羣體的青睞。比如提供國內自駕租車、商務租車、個人租車和企業租車等服務的聯動雲就入圍了“Z世代新出行榜單”,並位列第一。

崔東樹認為,相較年齡更大、已有家庭的消費者,Z世代羣體更樂於接受共享出行模式。“Z世代年輕人的打車出行需求比較強烈,同時他們對出行效率的要求也更高。因此,Z世代年輕人是未來新出行市場發展的重要組成部分,他們會強烈影響新出行的消費習慣。”崔東樹説。

Z世代新出行榜單的第三位參評專家——青域資本合夥人兼浙江大學管理學院創業管理課程教授牟穎則提出,未來的出行市場中,出行需求的邊界會更加清晰,將分為具有普適性的通勤出行服務需求和個性化出行需求。

“汽車及服務的消費理念會更加普及,也更容易被Z世代羣體接受。這一部分出行服務需求強調的是服務的可達性、便利性和服務體驗,而這將會是共享出行(包含網約車、分時租賃、順風車等)的核心市場。”牟穎表示。

此外,牟穎認為,伴隨着智能化、網聯化以及自動駕駛技術的發展,共享出行服務無論從體驗還是從服務效能方面來看,都會有進一步的提升。其在整個出行服務中的佔比會有非常顯著的成長趨勢,共享出行也會成為城市交通中非常重要的構成部分。

“此前很大一部分因通勤而購車的需求,可能會被共享出行的服務所替代,消費者會更加註重基於通勤服務無法滿足的需求來驅動其產品選擇。如購買強調駕駛體驗感的越野車等,這也會使車企在產品、營銷方面的工作與此前形成明顯反差。”牟穎説。

記者手記|

他們願用自己的小想法 

把世界變得更美好

“太酷了!”“真有意思!”“太萌了!”當Z世代年輕人走進一家潮玩店,這樣的評價不絕於耳。

Z世代,意指在1995~2009年間出生的人,又稱網絡世代、互聯網世代,統指受到互聯網、即時通訊、智能手機等科技產物影響很大的一代人。

作為網絡原住民的他們,因為未經歷過物質上的匱乏,因此在精神需求上不再滿足於單一填鴨式餵養,他們更加渴望自我尋找、自我選擇、自我定義的生活方式,追求自由、開放,強調個性和自我表達。

他們迷戀潮玩,追捧國潮,用玩具砌牆,可以為了喜愛的手辦攢錢,也願意為了一件漢服、洛麗塔裙大方買單。在他們眼中,這些看似毫無價值的小玩意,是他們的興趣愛好,更是他們真實內心和精神世界的投射。 

這就意味着,他們不需要品牌迎合自己,而是期望品牌用獨特的調性和好玩的創意打動自己;他們追求共鳴和真實,注重細節和品質,當他們的愛好、興趣和品牌擦出火花時,他們願意為創意溢價付出。 

在他們看來,消費是尋獲認同的表達,既是自我塑造,也是他們的社交密碼。他們帶着對世界的強烈好奇心,渴望活出夢想中的自己。正如他們坦然接受世界不完美、不友好,但同樣,他們也願意用自己的小想法把世界變得更美好。 

記者:温夢華 孫磊 文多
實習記者 王紫薇
編輯:文多 董興生
視頻編輯:祝裕
視覺:蔡沛君
排版:文多 牟璇


全球新型肺炎疫情實時查詢

如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯繫。
未經《每日經濟新聞》報社授權,嚴禁轉載或鏡像,違者必究。

版權合作及網站合作電話:021-60900099轉688
讀者熱線:4008890008

特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯繫索取稿酬。如您不希望作品出現在本站,可聯繫我們要求撤下您的作品。

歡迎關注每日經濟新聞APP

0

0